Copa do Mundo 2026 e Propriedade Intelectual: o que marcas e agências precisam entender agora

A menos de um mês da Copa do Mundo FIFA 2026™, as discussões envolvendo Propriedade Intelectual já ocupam posição central nas estratégias de marketing, publicidade e comunicação relacionadas ao evento.

Recentemente, a FIFA publicou suas Diretrizes Oficiais de Propriedade Intelectual, estabelecendo regras específicas sobre o uso de marcas, símbolos, campanhas publicitárias, conteúdos digitais e ativações comerciais associadas ao torneio.

O tema vai muito além da utilização indevida do logotipo oficial da competição. As diretrizes revelam um sistema robusto de proteção jurídica que envolve nomes oficiais, slogans, emblemas, identidades visuais das cidades-sede, mascote, troféu, hashtags e diversos outros ativos vinculados ao evento.

A proteção vai além das marcas registradas

Um dos pontos mais relevantes das diretrizes é que a preocupação da FIFA não se limita ao uso literal de suas marcas registradas. O foco também recai sobre situações capazes de gerar associação comercial indevida ao torneio.

Segundo o documento, campanhas publicitárias, ações promocionais e ativações que transmitem ao público a impressão de vínculo, patrocínio ou associação oficial com a FIFA podem ser objeto de questionamento jurídico — mesmo sem a utilização direta dos símbolos oficiais da competição.

Na prática, isso significa que campanhas temáticas relacionadas à Copa do Mundo podem ultrapassar os limites do uso legítimo dependendo da forma como são estruturadas, divulgadas ou exploradas comercialmente.

As diretrizes mencionam, entre outros pontos, restrições envolvendo:

• campanhas publicitárias comerciais;

• promoções envolvendo ingressos;

• uso de hashtags oficiais;

• aplicativos e serviços digitais;

• nomes de domínio;

• decoração comercial;

• conteúdos patrocinados em redes sociais;

• merchandising e produtos temáticos.
  

Até as redes sociais e o monitoramento digital entraram no radar

Outro aspecto relevante é o monitoramento ativo do ambiente digital.

A FIFA afirma expressamente que acompanha usos não autorizados de sua Propriedade Intelectual em redes sociais, websites, plataformas digitais, aplicativos e campanhas online.

Em regra, torcedores podem utilizar hashtags, compartilhar conteúdos oficiais e publicar materiais relacionados ao torneio sem finalidade econômica. Entretanto, quando esse uso ocorre em perfis empresariais ou em contextos comerciais, o cenário muda significativamente.

As diretrizes indicam que o uso de ativos oficiais — inclusive hashtags — por empresas ou perfis comerciais com o objetivo de atrair atenção, promover produtos, fortalecer marcas ou gerar benefício econômico pode caracterizar associação comercial indevida ao evento.

O limite entre o uso editorial e a exploração comercial

A FIFA reconhece a legitimidade da cobertura jornalística da Copa do Mundo e admite o uso editorial de determinados elementos relacionados ao torneio, desde que isso não gere impressão de patrocínio ou endosso oficial.

Por outro lado, o documento restringe expressamente usos comerciais da Propriedade Intelectual oficial em anúncios, promoções, campanhas patrocinadas e ativações de marketing.

Inclusive, as diretrizes alertam que expressões como “Patrocinado por”, “Apresentado por” ou associações visuais próximas a marcas comerciais podem caracterizar associação indevida ao evento.

A Propriedade Intelectual como ativo estratégico do evento

O documento evidencia algo fundamental: grandes eventos esportivos são estruturados juridicamente sobre ativos intangíveis.

A proteção de marcas, símbolos e demais elementos distintivos da Copa não possui apenas função institucional. Trata-se de um mecanismo econômico essencial para a preservação dos contratos de patrocínio, licenciamento e exploração comercial do torneio.

Não por acaso, a FIFA mantém um sistema global de fiscalização e proteção de seus ativos de Propriedade Intelectual, inclusive com canais específicos para denúncias de usos não autorizados.}

O que isso significa para marcas, agências e criadores?

A principal mensagem das diretrizes é objetiva: campanhas relacionadas à Copa do Mundo exigem análise jurídica prévia. A utilização de referências ao torneio em ações publicitárias, conteúdos patrocinados, promoções ou produtos temáticos pode ultrapassar os limites do uso legítimo e gerar questionamentos envolvendo associação indevida, concorrência desleal e violação de direitos de Propriedade Intelectual.

Em um cenário no qual o monitoramento digital é constante e automatizado, revisar campanhas antes da publicação deixou de ser apenas cautela jurídica — passou a integrar a própria estratégia de comunicação das empresas.

FIFA. Diretrizes de Propriedade Intelectual da Copa do Mundo FIFA 26™. Versão 2.0, junho de 2024. Disponível em: FIFA Official Website.