Empresas vêm utilizando marcas de terceiros para obter mais acessos pelo Google ou ainda “eliminar” um concorrente. Essa prática pode ser considerada imoral, gerar notificações, indenizações e processo.
A internet transformou a cultura de marketing e determinadas práticas envolvendo marcas surgem com efeitos polêmicos. Cresce expressivamente o número de reclamações envolvendo o uso indevido de marca registrada por concorrentes em campanhas patrocinadas nos mecanismos de buscas, dentre eles o Google, através do serviço Google Ads (até pouco tempo conhecido como Adwords).
Esta prática pode gerar prejuízos de ordem material e moral a empresa, que detém os direitos da marca, diante dos seus clientes que buscam seus produtos e/ou serviços na internet.
Buscas por palavras-chave no Google
Mais de um milhão de empresas usam o Google Ads para se posicionar no topo da primeira página de buscas do Google, patrocinando as palavras-chaves mais pesquisadas e relacionadas à sua marca ou seu negócio, para que clientes/consumidores, ao clicarem em seus anúncios sejam direcionados aos seus canais de comunicação, vendas, informação ou atendimento.
Diante disso, ocorre que alguns anunciantes se beneficiam do prestígio e relevância de marcas concorrentes no meio digital, e patrocinam o nome comercial destes concorrentes para que o público que busca pelo termo seja direcionado para o seu negócio e não para o canal original da marca pesquisada, detentora dos direitos sobre o nome.
Embora o Google esteja atento e “fiscalize” as más práticas, cresce o número de reclamações e processos relacionados.
Esse tipo de prática acontece não somente com o uso do nome de concorrentes, mas também com o uso indevido de nomes de produtos e serviços das marcas concorrentes. Desta forma, o anunciante patrocina a palavra-chave com alto poder de conversão (nome de um produto concorrente, mais procurado pelos consumidores) e direciona o link para o seu produto, que pode não corresponder exatamente ao que o consumidor está buscando, mas com isso se beneficia do trafego em seus canais.
Tal "estratégia" de publicidade já é compreendida judicialmente como caracterizadora de concorrência desleal. Confira-se dois recentes julgados proferidos nas Câmaras Reservadas de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo:
Apelação. Direito Empresarial. Nome empresarial. Ação inibitória com pedido de indenização por danos materiais e morais (...). Mérito. Concorrência desleal. 'Google AdWords'. Utilização indevida de marca alheia como palavra-chave no mecanismo de pesquisa. Manobra realizada com o intuito de desvio de clientela. Art. 195, III, da LPI. Hipótese que autoriza a retirada imediata da palavra-chave do sistema de busca. Danos morais configurados. Majoração devida. Importe fixado em R$ 20.000,00. Sentença parcialmente reformada. Recurso das rés improvido e provido o do autor'. (TJSP, Apelação Cível nº. 1023599-70.2018.8.26.0114, Rel. Des. HAMID BDIN, DJ 22/02/2019).
Ação de obrigação de não fazer c.c. indenização por danos morais – Procedência – Inconformismo – Não acolhimento – Ré que usa a expressão da marca registrada pela autora como elemento de direcionamento em site de busca (Google Adwords) – Ato que importa em concorrência desleal – Dever de abstenção da utilização do termo – Devida a indenização por danos morais – Precedentes – Sentença mantida – Recurso desprovido. (TJSP, Apelação Cível nº. 1034664-28.2015.8.26.0224, Rel. Des. GRAVA BRAZIL, DJ 07/12/2018).
A concorrência desleal, portanto, representa o conjunto de condutas do empresário que, fraudulenta ou desonestamente, busca afastar a freguesia do concorrente. Tem característica instrumental, já que se caracteriza pelos meios ilícitos adotados pelo empresário para angariar clientes em detrimento dos demais concorrentes (FAZZIO JUNIOR, Waldo. Manual de Direito Comercial. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2000, p. 140).
Sendo assim, anunciantes não podem usar o nome de produtos vendidos por concorrentes para beneficiar o tráfego em seus canais e indexação de buscas do Google.
O nosso escritório -Pierozan Advogados - vem se deparando com ações sobre o tema, envolvendo a prática de concorrência desleal, aproveitamento parasitário e o desvio de clientela, que invariavelmente ocasionam prejuízos à atividade empresarial. Desta feita, recomenda-se cautela com relação à utilização de publicidade impulsionada, de modo a não ferir direitos marcários ou sinais distintivos de titularidade de terceiros, destacando, ainda, a importância da proteção dos ativos intelectuais (a exemplo do Registro de Marca), a fim de tornar factível judicialmente o exercício do direito.